文/果脯

抖音早已成为游戏厂商的“必争之地”。

过去玩家对抖音游戏内容的印象，可能是刷短视频时偶尔弹出的买量视频、KOL广告等等。而随着抖音游戏内容逐渐丰富起来，其实不知不觉间我们早就刷到了很多不太一样的内容。

比如你在看直播时，应该刷到过不少弹幕/礼物互动类游戏，或者是上车某个主播的队伍，和网友来一场简单的线上比拼。

在抖音上，这些看似偏体验向的内容，其实早就潜移默化地引出了很多全新的营销可能性。比如互动功能可以不知不觉带你入坑新游戏，线上PK能推动玩家群体扩散等等。而短视频集锦的传播，也会再次推动产品进一步破圈。

而这一切的集大成者，可能就是抖音游戏前段时间筹备上线的重大活动“2024新春环游记”。在这场覆盖广度和内容深度兼具的活动中，抖音甚至完成了为游戏官方账号涨粉千万的成果，在其中，我们可以明显看到抖音游戏究竟能为产品提供多少营销帮助。

1.一周涨粉千万的《蛋仔派对》

《蛋仔派对》或许是“新春环游记”中一大引人瞩目的产品。自从前年年底出圈后，蛋仔凭借可爱的画风、整活开心的社交氛围和持续性的UGC内容保持着相对稳定的热度。而去年12月底，官方还表示上线一年半后，它的累计玩家数已经超过5亿，除夕当天日活更是突破4000万。

而作为强社交产品，抖音也是《蛋仔派对》的主要营销阵地之一。如今在抖音，这款游戏同名话题的总播放量已经超过1200亿，分支“蛋仔女孩”也有上百亿的播放量。

为此，《蛋仔派对》也与抖音合作，设置了独特的新春营销爆点。

譬如“一键上车”功能。在新春环游记期间，它成为了玩家与明星、主播近距离接触的桥梁。在1月20日抖音游戏的直播中，玩家就曾通过相关功能和新生代演员常华森、主播郝海添一同游戏。

在直播时，粉丝在蛋仔岛、冰雪大世界等地方举高高常华森，常华森也会进入细胞地图“重操旧业”，给观众们讲述初中生物。甚至组队竞技时，常华森还偷摸发出了精神攻击——“我是小常，让让我。”

1月24日，《蛋仔派对》官方还联合了房东的猫、王乃迎等歌手，举办了一场2小时的直播，最高在线人数达9万。据公众号“新榜”统计，凭借这一系列操作，他们在1月底短短一周便涨粉上千万，粉丝数直接翻了一倍多。

图源：公众号@新榜

结合他们春节前后的操作来看，《蛋仔派对》追求更加饱和的营销面，想覆盖更多不同的玩家或粉丝群体，因此他们尝试把虚拟主播、网络红人、明星等多领域KOL都带进了蛋仔世界。

而抖音所能提供的一键上车功能，则完美契合了这款游戏的营销需求与目标，为玩家与KOL搭建了一个低成本且更为快速便利的互动场景。

该功能来源于抖音搭建的云化玩法，可以让玩家在直播间与主播实时组队，同场竞技。而除此之外，云化玩法还能提供更多样化的可能性，比如同款体验功能可以缩短玩家从游戏内容到游戏体验的链路。在观看直播或视频时，玩家只需要点击相关链接，就可以跳过下载安装等步骤，一键体验同款游戏。

在此基础上，官方未来还打算推出同步指令功能，玩家以后或许还能在直播间直接操控角色，参与到主播的游戏互动中。这也意味着，在抖音平台玩家将能做到随玩随开游戏，在同步体验APP完整游戏内容的同时，还能省去中间下载安装的时间成本。

考虑到《蛋仔派对》本身就注重整活，这些功能偶尔还会带来些意料之外的节目效果。在春节场景下，这就像是大家齐聚一堂，开了场联欢晚会预热新年。在此之后，各类花活也能持续促进产品的后续传播。

那些平日里专注《蛋仔派对》的主播，以及创作出特色化内容的创作者，同样能借新春环游记获得更多的曝光和热度。比如主播“小黑粉”在新春环游记期间的直播间单场看播是平时的4倍，“星不晓”则是6倍，直播间热度均破千万。

2.小众游戏也有不同的可能性

当然，你大概率会认为这更像是一次锦上添花的结果。毕竟《蛋仔派对》本身就自带极高的话题度和社交属性，并且他们过去就在抖音上面投入过不少宣发。

可如果你真这么想，可能就"错怪"抖音游戏了。针对那些热度相对低些的小众品类产品，抖音游戏同样有不同的适配内容方案。

比如恐怖类游戏受众群体相对要小，不少玩家会被惊悚内容劝退。因此抖音有部分解说型主播，总会在jumpscare部分精准地给玩家“高能预警”。当惊悚不再是这些游戏的劝退门槛后，不少玩家也变得更加乐于了解、尝试。

一些恐怖类游戏的整活向内容，也会在抖音形成独特的话题词条，像拿着小手电旋转花式通关《小小梦魇》的“小小闭灯”。对一个已经上线3年的单机游戏来说，这个热度并不算低。

作为主流内容平台之一，抖音几乎涵盖了市面上绝大多数的产品类型。为了保证不同的玩家群体都能刷到心仪的内容，抖音游戏也衍生出了独特的内容推送机制和关键话题生态。即使是那些不像《蛋仔派对》那么强调社交互动的产品，也依旧能在抖音找到属于自己的长线破局契机。

去年网易旗下另一款产品《巅峰极速》的案例，就挺值得参考。

作为去年与《逆水寒》手游同期上线的竞速类产品，《巅峰极速》看起来相对小众而低调，同时也取得了不错的成绩。据七麦数据显示，它曾登上过iOS畅销榜前三，后续则稳定在了畅销榜前70。

这样一款产品，显然并不适合《蛋仔派对》的那种“铺天盖地”式的宣发，或者是做大范围买量，而是要更精准地触达垂类用户，即喜好赛车的玩家群体。

譬如上线初，《巅峰极速》就曾聚焦于各类平台的直播带玩模式。彼时抖音游戏平台日均相关直播多达2000场，主播数量也已过万。抖音游戏官方则在这一系列直播中，针对性地挖掘特色内容，并借助话题生态筛选、培养风格化主播，比如盛嘉成、卢易梵等等。

于是上线半年期间，《巅峰极速》在抖音游戏上，围绕汽车一步一步破圈新话题，让游戏不再局限于纯粹的竞速。比如他们前后推出过白云山、重庆等现实改编地图，抖音游戏也随即推出“在重庆极速漂移”“巅峰文旅”等话题，潜移默化地为产品塑造新的认知。

在新春环游记期间，这些话题的相关内容播放量甚至超过了9000万，直播间人数超82万，比产品最初上线时的热度高了不止一个档次。

同期他们还与创作者谭乔（谭Sir）合作，强调游戏“车搭子”“抢车位”等新玩法概念，进一步突出《巅峰极速》的拟真社交特性。同时，官方还邀请了抖音头部创作团队“不齐舞团”，将舞蹈和赛车两个高关联度的内容组合在一起，为玩家过年增添一抹仪式感。

2月3日，这些创作者也加入到了抖音游戏新春环游记直播间，与玩家互动。比如借助一键上车功能，玩家能与嘉宾们展开互动，一同赛车，在虚拟世界提前兜风过年。彼时，直播间也打通了一键下载同款的功能，光单场直播游戏下载数量就超过了5200人。

不难看出，即使是那些相对小众的产品类型，抖音游戏也都能做到“因材施教”，帮它们匹配到合适的定位与内容，并突出其特性，让产品能持续破圈，吸引新玩家。而新春环游记，就是以往所有沉淀迎来的一次爆发。

3.新模式造就的“必争之地”

春节前后，我们难免经常聊起各家游戏如何把握春节档。但当结束后，回过头再看看，抖音游戏的新春环游记似乎不像是一次简单的大型营销竞技，而是过往营销积累厚积薄发后的结果展现。

就像《巅峰极速》最初如果没有在抖音游戏上长期有效地输出内容，即使到了新春环游记做大型宣发，玩家也不一定会像现在这般买账。

而复盘《蛋仔派对》《巅峰极速》等产品的营销思路，我们又会发现抖音游戏的各项特色功能颇为核心——强调互动的“一键上车”，搭建游戏外商业社区的低门槛“直播带货”，多维度的话题输出方向，以及持续化的主播、创作者运营维护。

可能光这么说，你对这些功能还没有太强的实感和体会。目前来看，互动游戏模式已经在抖音直播中普及，玩家不时能刷到各类不同的内容，比如通过发送弹幕、礼物来操控游戏角色完成游戏，或者是不断干扰游戏角色、调整道具和Buff来影响主播操作——在这里，主播和粉丝的互动得到了显著的增强，观众更有机会立即从“观看游戏内容”跨越到“参与游戏本身”当中。

像文章开头的观众相互对抗，更是已经涌现了丰富多彩的内容。除了各种小游戏PVP，还有主播推出过《咩咩启示录》的直播交互玩法。观众可以通过抽奖的形式，成为主播的跟随者，并借助弹幕指令来参与游戏。

而与弹幕互动游戏模式相比，云游戏还有着更多的优势与可能性。观众不仅可以借助直播互动影响主播的操作，还能无门槛直接加入游戏，与主播在云化游戏世界中同玩共创。这样一来，抖音直播不仅能帮助增加主播和粉丝间的互动，增强用户粘性，还可以简化从内容到游玩的体验链路。

也就是说，引入云游戏模式的一键上车功能，很可能直接改变未来厂商们的营销策略。当游戏接入抖音后，玩家只需要在直播时点击右下角的小手柄，就能云端打开特定游戏。如果是在短视频场景，玩家也可以通过“同款挑战”进入游戏。

也就是说，就算并非是在直播互动开黑环节，玩家只要对某款游戏产生兴趣，就可以从抖音零门槛一键启动，即开即玩，而不需要进行下载安装等多重操作——尤其是当手机内存不足装新游戏时，玩家刚提起的兴趣会瞬间消磨得一干二净。

随着合作的游戏逐渐增多，抖音还可能打造出独一无二的玩家生态。《蛋仔派对》火起来的先例，让很多人都思考产品能否搭建UGC生态，进而复刻它的成功。但有了一键上车功能，抖音以后大概率会演变成玩家、主播和厂商多角度互动的核心平台。如果再大胆一点，它未来变成类似《头号玩家》那样的云游世界也未尝不可。

站在玩家角度，抖音游戏多层次的内容推送模式往往也更加戳中大众需求。他们既能给核心玩家推送操作技巧、新玩法新内容，也可以为泛用户展现产品的趣味性和相关讨论热点。当玩家因讨论而产生体验兴趣后，又可以一步到位，通过云玩体验游戏。

一些优质内容，更是能实现多管齐下。比如前面提到的“小小闭灯”，如果嵌入云端游戏，不仅让玩家们惊讶“这游戏居然还可以这么玩”，可能还会直接为产品拉到不少新玩家。毕竟云端游戏不太可能只局限在手游领域。

这种多层次的内容推荐机制同样利好厂商。玩家刷游戏相关短视频时的所有行动逻辑，其实最终都会回归到他们对于产品的核心诉求，比如为什么玩家会退坑、回流，大部分人更加偏好游戏中的什么内容等等。

有了这些基础，不仅用户能持续刷到自己心仪的内容，厂商也能根据抖音游戏搭建的用户画像，决定产品后续的迭代方向与内容重心。

结语

听完这些，你可能会感叹：听起来，抖音游戏是渠道联运模式的升级版吗？

并不是。整体来看，抖音游戏不仅能提供比渠道联运更精准多样的服务，比如下载渠道、用户行为、玩家反馈，它还摆脱了渠道的“束缚”，更多重心其实放在了帮助游戏搭建内容生态，进而带来增益。

结合网易多款产品去年在宣发领域的投入来看，抖音游戏的重要性也可见一斑。《蛋仔派对》春节营销的成功，并不只是因为抓住了春节的热度，也和他们在抖音长期搭建的内容生态有关。在“新春环游记”之前，《蛋仔派对》已经推出过数个持续多元的内容活动，比如UGC一键分享、PUGC的各类创作者激励活动促产、PGC的专项主题内容活动等等。在这个过程中，游戏不仅拿到了大量曝光，也培养起了一批专属的内容创作者。

在此基础上，通过云化新功能，玩家也持续和创作者、产品不断拉近关系，最终形成了“内容-创作者-玩家”这一生态链。

况且抖音游戏能做到的也不止于此。除了上述功能，他们有更加简便的游戏环境与互动场景。比如当你好奇某款游戏，大可以先在抖音上借助“云玩”功能简单体验，再考虑是否下载入坑，而相关话题生态与互动开黑功能，更是能让你零成本地找到游戏搭子，降低了社交成本。

此外，抖音游戏也能为玩家搭建游戏外的消费场景。比如《永劫无间》如今已经是抖音直播的带货常客，《蛋仔派对》在春节期间也推出了各类季节性的合作皮肤。在新春环游记期间，《晶核》48小时内的累计售卖GMV（平台总交易额）更是达近百万。

回过头看，游戏内容的长线生态建设已经是行业的重点命题，抖音游戏内容更是厂商不可忽视的合作伙伴，过往很多个成功案例，或许也能为其他产品营销提供新的打法思路。

在众多成功案例的印证之后，今年无疑还会有更多产品在抖音游戏展开布局。毕竟对2024年的游戏行业来说，这样强力的增长引擎，可是错过一个少一个了。